טיפול אפקטיבי בהתנגדויות הלקוח (חלק ב')

למעשה, איך שלא תסתכלו על זה, לאחר שתציגו בפני הלקוח את המחיר של תכנית הטיפול (וכמובן תשתקו באופן יזום כדי לקבל את תגובתו להצעה) ישנן ארבע דרכים בלבד שבהן הוא יכול להגיב להצעתכם. נלך מהקל אל הקשה" 1. אוקיי, מתי אפשר להתחיל?" 2. "יקר. תעשה לי הנחה נוספת" 3. "וואוו יקר!" 4. "תן לי לחשוב על זה".

כדאי למזכירה להיות מוכנה לכל תגובה, להבין למה הלקוח מתכוון בכל תגובה, ומהי התשובה הטובה ביותר לכל תגובה מצדו של הלקוח. בואו נעבור על ארבע התגובות הנפוצות של הלקוח ואיך כדאי להגיב לכל אחת מהן:

1. "או.קיי, מתי אפשר להתחיל?"
מדובר בחלום הוורוד של כל סוגר תכנית טיפול. לפעמים חלומות מתגשמים - זה קורה בעיקר כאשר ללקוח יש מושג לגבי המחירים, הוא קיבל המלצה חמה מאוד על הרופא והמרפאה. וכן, יש גם כאלה שלא מבקשים הנחה נוספת. מה שכדאי למזכירה לעשות בשלב זה הוא ללחוץ את ידו של הלקוח ולומר: "שיהיה לנו בהצלחה!". בנוסף, על המזכירה לקבוע תור מהיר ללקוח ולדרוש מקדמה כספית של אחוז מסוים מסך תכנית הטיפול.
מדוע כדאי לעשות זאת? מכיוון שמדובר בזמן נפיץ שבו הלקוח עלול לשנות את החלטתו. בז'רגון המקצועי התופעה מכונה "דיסוננס קוגניטיבי" – לאחר שבני האנוש מקבלים החלטה הם נוהגים לתהות "האם קיבלתי את ההחלטה הנכונה?" וברגע שהם מרגישים לא בטוחים בהחלטתם הם עלולים להפוך אותה, או לפחות לדחות אותה: "את יודעת מה?... תני לי לחשוב על זה עוד קצת...". לחיצת היד וקבלת מקדמה כספית מהם "נועלת" אותם ומשדרת להם שאין דרך חזרה, כך שהדבר מקשה עליהם לחשוב על אפשרות של הפיכת ההחלטה או דחייתה.
  
2. "יקר. תעשה לי הנחה נוספת"
מדובר בהתנגדות די נפוצה שצריך לדעת כיצד לטפל בה נכון. ראשית, כדאי להבין למה הלקוח מתכוון כשהוא אומר "יקר. תעשה לי הנחה נוספת". בדרך כלל הלקוח מתכוון לכך שהוא רוצה את הטיפול שהוצע לו, כאן ועכשיו. הוא רק רוצה הנחה על המחיר, וזה לגיטימי ביותר. למעשה, כאשר הלקוח מביע התנגדות זו - 80% מהמכירה כבר סגור. המצב הזה הוא מעולה עבור סוגר תכניות הטיפול – קל יותר להגיע למחיר הרצוי מאשר לשכנע את הלקוח שזה המקום הנכון לעשות בו את הטיפול. ולכן, סוגר תכנית הטיפול אמור להיות שמח ביותר כאשר הוא נתקל בהתנגדות שכזו.
איך מגיבים להתנגדות זו? כפי שהצעתי בשלב הצגת המחיר, הלקוח כבר קיבל הנחה על המחיר הראשוני. במידה והמזכירה תיתן עוד הנחה, היא עלולה להיתפס כלא אמינה בעיניו. ולכן, התשובה הראשונית של המזכירה אמורה להיות: "נכון, מדובר בהשקעה לא קטנה... מדובר ב- X השתלות שיניים, ב- Y כתרים וכו'. המחיר שנתתי לך הוא לאחר הנחה, אבל אוכל לבדוק למענך הנחה נוספת". בשלב שני, המזכירה אמורה לדרוש מהלקוח ויתור מסוים לטובת הנחה נוספת שיקבל – "מר ישראלי, כמה מזומן תוכל לתת לי מהסכום הכולל?"
ישנו כלל במו"מ, לפיו אם אתה מוותר, דרוש ויתור גם מהצד השני. בדיוק כפי שאנחנו עושים עם הילדים: "רוצה שנקנה לך את הרובוט? אז תבטיח שאתה מסיים את שיעורי הבית ומסדר את החדר".
לאחר שהלקוח מביע את נכונותו לשלם אפילו 20% מהסכום הכולל במזומן, המזכירה צריכה להפעיל עוד גורם למתן הנחה נוספת, את הרופא או בעל הבית של המרפאה. כפי שהזכרתי, בשלב זה המזכירה היא לצידו של הלקוח והיא נלחמת עבורו כדי שיקבל הנחה נוספת ויבצע כאן את הטיפולים.
נדרשים בשלב זה כישורי משחק – המזכירה תלך לרופא/בעל הבית ותחזור עם הנחה נוספת כדי לסגור את העסקה: "מר ישראלי, הרופא במצב רוח טוב היום – השגתי לך הנחה נוספת..."

3. "ווואוו יקר !!!!!!!!!!"
מדובר בהתנגדות נפוצה מאוד וקשה ומורכבת יותר מההתנגדות הקודמת. הסיבה לכך היא שהלקוח לא אומר שהוא רוצה הנחה נוספת, ולכן אי אפשר לדעת אם הוא רוצה לסגור עסקה. עם זאת, כדאי לזכור שמדובר בהתנגדות חיובית – בדרך כלל לקוח לא אומר "יקר" על משהו שהוא לא מעוניין בו. כדאי לזכור דבר נוסף, התנגדות זו שמורה למומחים למשא ומתן. לקוח שמעלה התנגדות כזו, לא משנה מה תגיד לו, הוא יגיד שזה יקר. מדוע? כי הוא רוצה להכניס אותך למגננה לקראת המו"מ על המחיר. אגב, אף פעם לא תיתקלו בלקוח שאומר: "וואוו!!!! איזה זולים אתם... במרפאה אחרת ביקשו ממני הרבה יותר!"
סיבה נוספת שהלקוח אומר "יקר", היא העובדה האובייקטיבית שהוא לא ציפה למחיר כזה, והוא בדיוק חושב עכשיו: "מאיפה אשיג את הסכום הזה?" אגב, כדאי לזכור כי ככל שהזמן עובר, הלקוח מתחיל לעכל את המחיר ומפנים שאלו הם מחירי טיפולי שיניים – "אאהה... אחי עשה השתלות שיניים ב-45 אלף ₪", נזכר הלקוח. בכל מקרה, אסור לחשוב שכאשר הלקוח אומר "יקר" הוא מתכוון לכך שיש לו הצעה זולה יותר. לרוב, תכניות הטיפול אינן זהות אחת לשנייה.
טיפול בהתנגדות זו כולל שלושה שלבים שיש לבצע על פי הסדר הבא:

שלב א – להסכים על הלקוח
הסכמה עם הלקוח מפחיתה את ההתנגדות שלו, לעומת אי הסכמה שעלולה להוביל לוויכוח והעצמת ההתנגדות. ולכן, לאחר שהלקוח אומר "ווואוו... יקר!" כדאי שהמזכירה "תחבק" אותו באמפטיות ותסכים עם דבריו: "אתה צודק מר ישראלי, מדובר בהשקעה לא קטנה....." ולהוסיף את האמירה הידועה לכל: "טיפולי שיניים הם לא עניין זול..."

שלב ב – לחזק את הבחירה של הלקוח
בשלב השני של הטיפול בהתנגדות, המזכירה אמורה להעביר שני מסרים ללקוח: ראשית, שתכנית הטיפול אינה זולה מכיוון שהיא כוללת טיפולים רבים, חומרים יקרים, עבודות מעבדה איכותית וכו'. אסור שהלקוח יחשוב שתכנית הטיפול יקרה מכיוון שהמרפאה מרוויחה הרבה כסף על גבו. מסר שני שיש להעביר ללקוח הוא שהוא מקבל את ההחלטה הנכונה למרות המחיר הגבוה.
זה הולך כך: "מר ישראלי, תכנית הטיפול שלך מורכבת וכוללת עבודה רבה. עליך לבצע 6 ניתוחי השתלות, הרמת סינוס, הרבה מאוד עבודות מעבדה ותהליך ארוך של כשנה מתחילת הטיפול. אבל בסופו של דבר זה ישתלם לך - לא תצטרך ללכת עם התותבות שמציקות לך היום, ותוכל לאכול  את כל המאכלים שהיום אתה רק יכול לחולם עליהם..."

שלב ג – הנחה נוספת כתנאי לסגירת העסקה
בשלב זה, כדאי להמתיק ללקוח את הגלולה המרה של המחיר היקר ולהציע לו הנחה נוספת, כתנאי לסגירת העסקה.
"מר ישראלי, כפי שציינתי המחיר הינו לאחר הנחה, אך מכיוון שמדובר בתכנית גדולה, ומאחר שאתה לקוח קבוע שלנו, אעשה הכול כדי שתקבל הנחה נוספת וגם פריסת תשלומים נוחה, כדי שתוכל להתחיל בטיפול כבר עכשיו". כאן המזכירה אמורה ל-ש-ת-ו-ק באופן יזום ולחכות שהלקוח ישאל: "איזו הנחה נוספת אוכל לקבל?" שימו לב לדבר החשוב הבא: כעת נמצא הלקוח בהתנגדות אחרת שהיא נוחה וקלה הרבה יותר להתמודדות: הוא מבקש הנחה נוספת. כל שנותר למזכירה הוא לעבור לטיפול בהתנגדות מסוג-  (מס' 2) "יקר. אני רוצה הנחה נוספת".

4. "תן לי לחשוב על זה..."
מדובר ללא ספק בהתנגדות הקשה והמורכבת ביותר: למה מתכוון הלקוח כאשר הוא אומר שהוא רוצה לחשוב על זה? סביר להניח שהלקוח רוצה לחשוב על מה שהוצע לו כי הוא לא יכול לקבל החלטה כאן ועכשיו. כמעט אף אחד מאיתנו  לא יכול לקבל החלטה מהירה לגבי עסקאות בסכומים של אלפי, או עשרות אלפי שקלים. צריך לעכל את זה, להתייעץ עם האישה, עם מנהל הבנק וכו'. ולכן, לא נכון לראות בהתנגדות זו של הלקוח משהו שלילי כאילו הוא מתחמק מאיתנו או שאינו מעוניין. כמו שאתם בטח יודעים - הרבה מאוד לקוחות "הלכו לחשוב" על התכנית וגם חזרו לבצע אותה.
כפי שצוין, תמיד צריך להסכים עם ההתנגדויות של הלקוח. הדבר תקף גם לגבי התנגדות זו. ולכן, התשובה הטובה ביותר להתנגדות זו תהיה בנוסח: "אין בעיה מר ישראלי, קח לך את הזמן ותחשוב על זה..."
אלא שכאן כדאי ליזום שוב ש-ת-י-ק-ה יזומה. כאשר המזכירה תשתוק, סביר להניח שהלקוח ירגיש צורך להגיד משהו. ועוד יותר סביר להניח, שהוא יגיד על מה הוא רוצה לחשוב. בנוסף, מתן לגיטימציה ללקוח לקחת את הזמן ולחשוב משדרת לו כי המרפאה מספיק בטוחה במחיר שהציעה לו ולכן אינה חוששת מכך שיהרהר בהצעתה. בשום אופן אסור להגיד ללקוח "על מה אתה רוצה לחשוב?" או "על מה כבר יש לחשוב?" וכו'. יש בכך גם הפגנת חוסר ביטחון מצד המרפאה וגם סוג של זלזול בלקוח וברצונותיו.

יש תוספת קטנה לשלב הזה - הרי אנחנו לא מרימים ידיים ומשחררים את הלקוח מהר מדי: כזכור, סיכמנו שתכנית הטיפול תכלול לפחות טיפול אחד או שניים שהם "דחופים מאוד". כאן זה המקום "לשחרר" את הלקוח לחשוב, אך "לתפוס" אותו שיתחיל בחלק קטן והדחוף של התכנית. אם אכן הלקוח יתחיל בחלק הדחוף ויהיה שבע רצון, סביר להניח שהוא גם ירצה להמשיך את הטיפול.
"מר ישראלי, אין בעיה, אני מבינה שאתה צריך לחשוב על הוצאה כספית של 28 אלף ₪ ולהתייעץ עם המשפחה. רק רציתי להדגיש שיש את עקירת שן הבינה ואת הסתימה הרגילה שד"ר כהן ציין שבלי קשר לתכנית חייבים לטפל בהם, לפני שהעניין יחמיר. העלות לשני טיפולים אלה היא בסה"כ 700 ₪ ולכן, אשמח לקבוע לך תור דחוף שתסיים עם זה. לגבי שאר התכנית, קח לך את הזמן ואני בינתיים אבדוק אם אפשר ללכת עוד קצת לקראתך במחיר ובפריסת התשלומים".

רוצה לשמוע איך אנחנו יכולים לשפר את ביצועי מרפאת השיניים שלך? לחץ כאן