ניוזלטר - מיצוב המרפאה

מיצוב הרופא/מרפאה בעיני הלקוחות
 
גורו השיווק האמריקאי, אל ריס, תבע את המשפט "המאבק הוא לא בין מוצרים, אלא בין תפיסות".ובמילים פשוטות ובהקשרינו לשיווק רפואת השיניים – המאבק התחרותי הוא לא מיהו רופא השיניים המקצועי ביותר, אלא מיהו רופא השיניים ש"נתפס" כמקצועי ביותר.

 
למען הסר הספק, מוסיף גורו השיווק– "התפיסה היא המציאות!" רופא השיניים יכול להיות המקצועי ביותר מבחינה פונקציונאליות, אך אם לא הצליח גם לייצר תפיסה מקצועית כלפיו, הרי שהלקוחות יתפסו אותו כלא מקצועי וידירו את רגליהם ממרפאתו. המשוואה עובדת גם בכיוון ההפוך – כולנו מכירים רופאים בינוניים שהצליחו לייצר כלפיהם הילה מקצועית ולהפוך את היוניט שלהם למכרה זהב. 
 
"תפיסה" היא בעצם תדמית. בואו ניקח דוגמא להמחשה מעולם המותגים: המשקה קוקה קולה, עובדתית נחשב לאויב הבריאות, אך למרות זאת הוא זוכה להצלחה מסחררת בקרב הצרכנים וזה מכיוון שמומחי השיווק הצליחו לייצר לו תפיסה חיובית של "טעם החיים". לעומת זאת, המשקה "סופר דרינק", שגם הוא אויב הבריאות באותה המידה, זוכה לתפיסה שלילית בקרב הצרכנים, וזה בשל מחירו הנמוך ומכיוון שמעולם לא תמכו בתדמיתו בעזרת פרסום או פעילות שיווקית אחרת.
 
גם רופא השיניים נמצא על הסקאלה התפיסתית של הלקוחות. התפיסה של הרופא יכולה להיות חיובית (מקצועי/ אמפטי/ סבלני/ סימפטי/ עדין) שתוביל אותו להצלחה, או לחילופין, התפיסה עלולה להיות שלילית (לא מקצועי/יקרן/ לא רגיש/לא עדין/חסר סבלנות) שתרחיק ממנו לקוחות. מתוך היכרות עם רופאי שיניים רבים, דבר אחד ברור – הרופאים המצליחים ביותר, הם אלו שהצליחו לייצר תפיסה חיובית כלפיהם, ולהיפך.
 
הבשורה הטובה היא שתפיסה היא עניין שאפשר לייצר. השלב הראשון בייצור תפיסה חיובית כלפי רופא השיניים או כלפי המרפאה הוא להפנים שהדבר אקוטי לגבי ההצלחה. באופן פרדוקסאלי, נתקלתי בלא מעט רופאים מקצועיים שנכשלים בייצור התפיסה, מהסיבה הפשוטה שהם כל-כך בטוחים במקצועיותם, עד שהם לא מרגישים שעליהם להתאמץ ולייצר תפיסה כלפיהם ונמנעים "מלשווק" את עצמם אל מול הלקוחות. 
 
דווקא בגלל שהלקוח אינו יכול למדוד את האיכות המקצועית של הרופא, התפיסה שהרופא מצליח לייצר כלפיו, היא המציאות הבלעדית עבור הלקוח. כך יוצא איפה שהתפיסה נבנית על-פי סממנים חיצוניים. הלקוח מרכיב "פאזל" בעזרת חלקי אינפורמציה ומייצר תפיסה כלפי הרופא וכלפי המרפאה. 
 
לדוגמא, אם הרופא הוא מנהל מחלקת פה ולסת של בי"ח ידוע, הלקוח מיד יקיש מכך שהוא מקצוען. נתונים נוספים, כגון: העובדה שהרופא הוא מומחה/ בוגר בי"ס יוקרתי לרפואת שיניים/ בעל ניסיון רב/ בעל מרפאה חדשנית, וכו', עשויים לשפר את תפיסתו המקצועית בעיני הלקוחות.
החוכמה היא לדעת כיצד למנף זאת ואיך ליידע את הלקוחות על אותם נתונים ייחודיים, וזאת כדי לייצר תפיסה אטרקטיבית לרופא ולמרפאה. לא במקרה בעלי מקצועות חופשיים תולים תעודות הסמכה על קירות המשרד – המטרה היא אחת: לשפר את תפיסתם המקצועית בעיני הלקוחות.
באופן לא מפתיע, גם סממנים חיצוניים שנראים לכאורה לא חשובים יוצרים תפיסה. לקוח שנכנס למרפאה אשר מעוצבת בטעם טוב, הצוות לבוש במדים אחידים וחדשניים, והרופא מציג ללקוח את האבחנה במצלמה אינטרה-אוראלית ואת פיו על מסך פלזמה, יגבש תפיסה מקצועית וחדשנית כלפי אותה מרפאה. וכמובן - להיפך.
שיטה נוספת ואפקטיבית ביותר לייצור תפיסה מקצועית ואטרקטיבית כלפי הרופא/מרפאה היא"מיתוג" – העברת מסרים ללקוח על מקצועיות הרופא/מרפאה בזמן שהותו במרפאה. איך עושים זאת? פשוט מאוד – מכינים פרוספקט או אפילו "דף פרופיל" לרופאי המרפאה ומספרים לו על כל היתרונות התחרותיים שלכם. רוצים דוגמאות? לחצו כאן