התנהלות עסקית של השנניות

התנהלות עסקית נכונה של השינניות
 
פעילות השיננית היא אחד היסודות החשובים להצלחת מרפאת השיניים , ולו רק בשל העובדה שתפקידה המרכזי והחשוב ביותר של השיננית הוא שימור לקוחות המרפאה. לקוח שמקפיד להגיע למרפאה אחת לחצי שנה להסרת אבנית הוא לקוח, שכאשר יצטרך טיפולי שיניים, סביר להניח שיבצע אותם במרפאה. בנוסף, אם מישהו ממכריו של הלקוח ישאל אותו אם הוא מכיר מרפאת שיניים טובה, רוב הסיכויים שהוא לא יהסס וימליץ על המרפאה.

אולם, המציאות ברוב מרפאות השיניים הרבה פחות ורודה. למעשה, רוב הלקוחות, ברוב המרפאות, אינם מגיעים להסרת אבנית אחת לחצי שנה. תעשו חישוב פשוט - אילו במרפאה שקיימת יותר מ-10 שנים ואשר שירתה אלפי לקוחות, השיננית הייתה מבצעת ניקוי אבנית אחת לחצי שנה לכל אחד מלקוחות המרפאה (או לפחות לרובם), המרפאה הייתה לבטח עמוסה בתורים ארוכים להרבה חודשים מראש. אך, כאמור, זו לא המציאות ברוב המרפאות.
 
אבל, יש גם בשורה טובה – הפנטזיה הזו יכולה להפוך למציאות. נתקלתי במספר מרפאות שבהן המציאות ורודה ורוב הלקוחות אכן מגיעים להסרת אבנית אחת לחצי שנה. זה לא היה במקרה - כל אותן מרפאות עבדו לפי אותה שיטה שההדרכתי על-פיה והגיעו לאותה התוצאה מיוחלת - תנועה ערה ביותר על כיסא השיננית. אך לפני שנגיע לאיך עושים זאת, כדאי שנבין מה גורם לרוב המרפאות להיכשל בתחום הכל-כך חשוב. 
 
למעשה, השיננית הממוצעת ניצבת בפני שלוש בעיות מרכזיות: 

1. לקוחות רבים אינם מודעים לחשיבות של הסרת האבנית והשפעתו על בריאות השיניים.

2. מבחינת לקוחות רבים, אין בידול בין השינניות - הן נתפסות "אותו הדבר", או כפי שלקוחות רבים רואים בהן – הן בסה"כ "מנקות" את השיניים.

3. מבוטחי קופות החולים (רוב הציבור בישראל) זכאים להסרת אבנית חינם אחת לשנה, אז למה לשלם אצלך עבור הסרת האבנית?

 
כדי שהשיננית תגיע לתפוקת עבודה גבוהה, היא והמרפאה חייבים להתמודד מול שלושת הבעיות הנ"ל.

להלן מספר דרכי התמודדות אפשריות:
 
1. לקוחות רבים אינם מודעים לחשיבות של הסרת האבנית והשפעתו על בריאות השיניים - לקוחות חושבים במונחים של רווח והפסד. כל עוד הלקוח לא יבין את חשיבות הסרת האבנית, מדוע שיבזבז את זמנו וכספו עבור טיפול כזה? לעומת זאת, אם הלקוח יבין ויפנים שרוב בעיות השיניים נובעות מהצטברות אבנית והקפדה על הסרת האבנית בזמן עשויה למנוע את חלקם, אתם יכולים להיות בטוחים שהוא כבר ירדוף אחר המרפאה שתקבע לו את התור ממש בזמן.
 
האחריות העיקרית להגברת המודעות של הלקוחות לחשיבותהסרת האבנית מוטל דווקא על הרופאים במרפאה ולא על השיננית. מבחינת הלקוחות, הרופא הוא האוטוריטה בתחום. ולכן להמלצה/אבחנה שלו יש משקל חשיבות רב יותר מכל איש מקצוע אחר במרפאה. במילים אחרות, אם הלקוחות אינם מגיעים להסרת האבנית זהו סימן מובהק שהרופאים במרפאה לא הצליחו להעלות את המודעות של הלקוחות להסרת האבנית.
 
תארו לכם מצב שבו הלקוח שוכב על כיסא הטיפולים והרופא מעביר לו את המסר הבא: "מר ישראלי, רוב הבעיות בשיניים נגרמות מאי הסרת האבנית. אם היית מקפיד על הסרת האבנית אחת לחצי שנה, יש סיכוי סביר שלא היינו צריכים עכשיו לעקור את שתי השיניים בלסת התחתונה. הסרת האבנית גם היה שומר על השיניים שלך וגם היה חוסך לך את אלפי השקלים שאתה צריך להוציא עכשיו עבור השתלות. אני רק מקווה בשבילך שבעתיד תקפיד להגיע להסרת האבנית כדי שלא תאבד עוד שיניים".
 
כאשר הוצג ללקוח באופן פשוט ההפסד שעלול להיגרם לו (או שכבר נגרם) במידה ולא יגיע להסרת האבנית, אין סיכוי שבעולם שהוא לא יקפיד להגיע אחת לחצי שנה למרפאה. הרי כבר סיכמנו שלקוחות חושבים במונחים של רווח והפסד. לא במקרה, במרפאות בהן כסא השיננית עמוס לחודשים הבאים, צפיתי ברופאים שמקדישים זמן רב להגברת מודעות הלקוחות בעניין. לעומת זאת, ברוב המרפאות האחרות, הרופאים אמנם "מזכירים" את העניין אך אינם מקדישים לכך חשיבות רבה.
  
2. מבחינת לקוחות רבים, אין בידול בין השינניות - כולן "אותו הדבר" -  לקוחות רבים רואים בהסרת האבנית בסה"כ "ניקוי שיניים". כמובן שהדבר אינו נכון, אך במקום להאשים את הלקוחות כדאי לשאול מה עושה השיננית כדי שהלקוחות יחשבו אחרת? שימו לב שלקוחות, לאחר ניקוי האבנית, מסתכלים בראי ואומרים: "וואו!! איזה שיניים נקיות!" הם לא מדברים על האבנית שהוסרה, אלא על ניקיון השיניים. ואם בניקיון עסקינן, אז "מה זה כל-כך חשוב מי תנקה לי את השיניים?" חושבים הלקוחות.
 
מכיוון שכך הם פני הדברים, כדאי לשים את הדברים על השולחן - שיננית מצליחה היא שיננית שיודעת לשווק את עצמה ואת טיפוליה. ללא שיווק עצמי אין לשיננית סיכוי לזכות בלקוחות נאמנים ולמלא את היומן לחודשים מראש. השיווק העצמי של השיננית חייב להתמקד בשלושה מישורים – הראשון, הגברת התפיסה המקצועית: "הסרת האבנית שאני עושה שונה מהטיפול ששאר השינניות מבצעות. המישור השני, הגברת המודעות: "אם לא תקפיד לבצע הסרת האבנית אתה עלול לגרום לפגיעה בבריאותך". המישור השלישי, פיתוח יחסי קירבה אישיים עם הלקוחות: "היי מר ישראלי, אני שמחה לראות אותך! מה שלום הבן שהתגייס?"
 
אחד הפתרונות האפקטיביים ביותר עבור השיננית הוא הכנת "דף פרופיל" שיחולק לכל הלקוחות שמגיעים למרפאה ובייחוד לאלה המגיעים להסרת האבנית. מטרתו העיקרית של דף הפרופיל הוא לחזק את תפיסתה המקצועית של השיננית ולבדל אותה מיתר השינניות. מטרה נוספת היא לספק אינפורמציה רפואית ללקוחות, במטרה להסביר את חשיבות ההקפדה על הסרת האבנית. 
 
דף הפרופיל אמור להיות מעוצב על גבי נייר איכותי ולכלול את תמונתה של השיננית. החלק הראשון בדף יסקור את השכלתה: היכן למדה, כמה שנים עוסקת בתחום, פירוט קצר של הקורסים וההשתלמויות שעברה, וכו'. נתונים אלה אמורים לחזק את התפיסה המקצועית של השיננית. החלק השני יענה על השאלות: מהו טיפול הסרת האבנית ומדוע חשוב להקפיד לבצע אותו בזמן. 
 
שינניות שאימצו את עצתי והכינו לעצמן דף פרופיל אטרקטיבי סיפרו שתדמיתן המקצועית עלתה מאוד בעיני הלקוחות. לדוגמא, הלקוחות הביעו התפעלות מכך שכדי להיות שיננית צריך ללמוד בפקולטה לרפואת שיניים במשך שנתיים מלאות (כ-2,000 שעות). מתברר כי רוב הלקוחות סבורים כי כדי לעסוק כשיננית די בקורס מזורז, ולכן, ציון פרט כזה בדף הפרופיל עשוי לחולל פלאים לתדמיתה של השיננית. בנוסף, הלקוחות הבינו סוף סוף מהי אבנית וכמה נזק היא עלולה לגרום לשיניהם אם לא יקפידו על ניקוי ע"פ התדירות המומלצת -  אחת לחצי שנה.
 
3. מבוטחי קופות החולים זכאים לניקוי אבנית חינם -   בהמשך לשני הסעיפים הקודמים - שיננית שחושבת שהלקוחות הולכים לעשות טיפול להסרת אבנית רק בגלל שהם רוצים לחסוך את ה-200 ₪, טועה ומטעה. לקוחות הולכים לקופת חולים לעשות את הטיפול חינם, כי הם לא מבינים מה ההבדל בין הטיפול שאת עושה לבין הטיפול שעושה השיננית בקופת החולים.
 
במילים אחרות, השיננית לא צריכה לשאול מדוע הלקוח הולך לקופ"ח, אלא: "מה עליי   לעשות כדי שהלקוח יעדיף לעשות אצלי את הטיפול למרות שיש לו את האופציה לעשות בחינם?"
 
200₪ הוא סכום שמרבית הלקוחות יוציאו אצלך במרפאה אם השיננית תיתן להם סיבה לעשות כן. ככל שהשיננית תשווק ותבדל את עצמה מול לקוחותיה, כך יפחת הסיכוי שה-200 ₪ יהפכו לשיקול המרכזי עבורם. הלקוחות שלך מוציאים סכומי כסף גדולים יותר על שטויות. אין להם שום בעיה להוציא את הסכום הסמלי הזה אחת לחצי שנה, רק צריך לתת להם סיבה טובה.
 
התנהלות השיננית מול הלקוחות
 
מכירות
 
לשיננית יש פוטנציאל עצום להגדיל הן את הכנסתה והן ואת הכנסות המרפאה. שני המוצרים הפופולאריים ביותר שהשיננית יכולה למכור ללקוחותיה בקלות יחסית הם: טיפול ב"פלואור" לחיזוק השיניים וה"פריו – צ'יפ" לטיפול בחניכיים. התנאי הראשון להצלחה במכירת מוצרים אלה ללקוחות, הוא האמונה של השיננית במוצרים. שיננית שלא מאמינה שטיפול הפלואור מחזק את השיניים, לא תצליח למכור ללקוחות את המוצר. 
 
בנוסף, על השיננית להיות משוכנעת שהיא עושה שירות ללקוח כדי להטיב עם בריאותו בכך שהיא מציעה לו את טיפול הפלואור או הפריו-צ'יפ. עם אמונה באפקטיביות המוצרים וכשטובת הלקוח עומדת לעיני השיננית (טוב נו... וגם הבונוסים), רובם המוחלט של הלקוחות אמור לרכוש מהשיננית את הטיפול הנוסף. הרי מה הם עוד כמה עשרות שקלים לעומת שיניים חזקות וחניכיים בריאות? עם זאת, כדי להגדיל את אחוזי המכירה של מוצרים אלה השיננית אמורה לסגל "אסטרטגיית מכירה" אפקטיבית ולעבוד אך ורק על פיה. 
 
בביקור באחת המרפאות סיפרה לי השיננית שהיא כמעט ואינה מצליחה למכור טיפולי פלואור ללקוחות אשר מגיעים לניקוי אבנית. כאשר שאלתי אותה האם היא חושבת שטיפול הפלואור הוא טיפול אפקטיבי, ענתה לי השיננית: בהחלט! כאשר הקשיתי ושאלתי האם היא חושבת שהיא מציעה שירות טוב ללקוח בכך שהיא ממליצה לו על הטיפול, היא גם השיבה בחיוב.
 
"הם לא מוכנים לשלם 80 ₪ עבור טיפול הפולואור - גם אין להם כסף וגם הם מתקמצנים", הוסיפה השיננית. "כמובן שהדבר אינו נכון!" עניתי בלי להסס. הרי מה הם 80 שקלים עבור שיניים חזקות? החלטתי לבדוק מה היא עושה אשר מונע ממנה למכור ללקוחות. הרי אם היא מאמינה באפקטיביות המוצרים זה כבר יותר מחצי מכירה.
 
לאחר שערכתי תצפית על התנהלות השיננית בחדר הטיפולים גיליתי "פלונטר מכירתי" קטן אך משמעותי. אוי ואבוי! השיננית נהגה להציע ללקוח את טיפול הפלואור רק לאחר שסיים את ניקוי האבנית. טעות נוספת שעשתה השיננית היא שהמלצתה על הפלואור הייתה כללית ביותר – "הפלואור מחזק את השיניים".
 
חוק מכירתי ראשון– ההצעה לעשות טיפול פלואור חייב לבוא בתחילת הטיפול ולא בסופו, כאשר הלקוח כבר רואה את התוצאה ואף מרוצה ממנה. הסיבה לכך פשוטה – לאחר שהלקוח החליט שהוא רוצה לבצע ניקוי אבנית, הוא לא רוצה לעשות שום דבר אחר. הוא כבר החליט שהוא רוצה לעבור את ה-30 דקות הנ"ל על הכסא ולשלם את הסכום שהיה ידוע לו מראש וזהו, שלום ולהתראות! למה הדבר דומה? ללקוח שיושב במסעדה והחליט שהוא רוצה לאכול מנה מסוימת. אי אפשר לנסות למכור לו מנה נוספת בתום הארוחה, ניתן לעשות זאת רק לפני שהוא קיבל את ההחלטה מה הוא רוצה לאכול.
 
ולכן, השיננית חייבת להציע ללקוח טיפול פלואור לפני שהוא מתחיל את ניקוי האבנית, מיד לאחר בדיקת הפה הראשונית שהיא עושה. "מר ישראלי, יש ניקוי אבנית רגיל, ויש גם ניקוי אבנית בתוספת טיפול בפלואור.... מה אתה מעדיף שנעשה?" (כאן השיננית חייבת לחכות שהלקוח ישאל: מה זה פלואור? או: האם אני צריך טיפול בפלואור? וכו)
 
חוק מכירתי שני– הלקוח חייב להבין מהן התועלות שיקבל. התועלות חייבות להיות ספציפיות ולא כלליות. אז מה אם הפלואור מחזק את השיניים? אולי השיניים שלו מספיק חזקות? אז מה אם ה"פריו-צ'יפ" מנקה את הכיסים בחניכיים? אולי אין ללקוח כיסים, או שהם אינם זקוקים לחיטוי?
 
ולכן התועלת חייבת להיות אישית – "מר ישראלי, הפלואור מחזק את השיניים ומכיוון שכמות האבנית אצלך גדולה, כדאי לך לחזק את השיניים בעזרת....." או, מר ישראלי, ה"פריו-צ'יפ" מחטא את הכיסים בחניכיים, ומכיוון שיש לך כיסים גדולים בחניכיים, עלולים להצטבר שם .... ולכן אני מציעה לך להשתמש ב..." וכו'.  
 
ובחזרה לסיפור על השיננית שסיפרה לי שאינה מצליחה למכור טיפול פלואור. "מכיוון שהלקוחות קמצנים...".  כעבור חודשיים גילתה לי השיננית שהיא מיישמת את השיטה שהצגתי כאן (הצעה מראש והתאמה אישית) ומצליחה למכור ל-80%! מהלקוחות טיפולי פלואור. בחישוב פשוט – מדובר בהרבה מאוד כסף. 
 
 
הפרטה של מחלקת השינניות
 
עניין אחד אף פעם לא היה מובן לי בכל הקשור לאינטגרציה של השינניות עם שאר המרפאה: מדוע השינניות אינן מתפקדות כמחלקה נפרדת ועצמאית במרפאה? המצב ברוב המרפאות כיום הוא כמעט אבסורדי – מזכירות המרפאה מנהלות לשיננית את היומן, וגם  מבצעות עבורן את התזכורים, אז מה הפלא אם כן, שהשיננית הממוצעת נאלצת לעבוד במספר מרפאות במקביל כדי לקיים משרה מלאה?
 
במקרים מסוימים (תלוי במספר גורמים), עדיף שמחלקת השינניות תעבוד כיחידה נפרדת ומופרטת מיתר מחלקות המרפאה. זה טוב משתי סיבות: ראשית, הדבר יפחית מהעומס הרב שרובץ ממילא על עמדת המזכירות, אך חשוב מכך, יהיה קשר ישיר בין השיננית למטופליה, מה שיגביר את הגעתם לטיפול הסרת האבנית.
 
כאשר השיננית מבצעת בעצמה את התזכורים ללקוחות, ומר ישראלי מבשר לה כי לא יוכל להגיע, היא תמיד תוכל לומר לו (כמובן כאשר תיק המטופל פתוח לפניה) "מר ישראלי, חבל שלא תוכל להגיע לתור הקרוב, אני מזכירה לך שבפעם הקודמת הייתה לך דלקת חמורה בחניכיים באזור השיניים האחוריות. אסור לך להזניח את הדלקת כדי שחלילה לא תאבד שיניים. אז למתי הכי מוקדם אפשר לקבוע לך?"
 
לסיכום, התנהלות נכונה של שיננית במרפאה ותיקה יכולה גם למלא לה את היומן וגם לחסוך ממנה את הצורך לעבוד במספר מרפאות במקביל. כדי שהדבר ייעשה, היא עצמה אמורה לנהל את היומן ולהיות בקשר ישיר עם לקוחותיה.